Zustaina: Manon van Leeuwen over hoe een belachelijke gedrevenheid kan leiden tot winst én duurzame impact

Een box met duurzame cadeaus. Op het eerste oog misschien niet de meest impactvolle duurzame innovatie die er is. Schijn bedriegt echter, als je het verhaal leest van Manon van Leeuwen, oprichtster van Zustaina en geboren Rotterdamse. Ze heeft een groot hart voor de zorg, de natuur en haar familie. Haar motivatie? Anderen inspireren duurzame keuzes te maken. Haar gedrevenheid? Belachelijk groot. We spreken Manon in een bomvolle loods, te midden van vele honderden kerstpakketten die op het punt staan naar de klant te gaan.

Kun je me meenemen naar het moment dat je betrokken bent geraakt bij Zustaina?

“Uiteindelijk begint alles met die ene dag in 2018, als ik een belletje krijg dat mijn zus plotseling is overleden. Mijn beste vriendin. Ik voel me geamputeerd, mijn zorgvuldig opgebouwde wereld stort in. En dat een week voordat ik op reis ga naar Nicaragua om mezelf te belonen voor anderhalf jaar duurzaam leven en geen nieuwe kleding kopen. Een uitdaging die ik was aangegaan nadat ik Before the Flood zag, de documentaire van Leonardo di Caprio. Die had mij de ogen op een bizarre manier geopend. Ineens zag ik de negatieve impact die we als westerlingen op de wereld hebben. Ook ik voelde me schuldig. En dan ook nog het verlies van mijn zus. Het waren de twee zaadjes die de basis vormen van wat Zustaina vandaag de dag is.”

Jeetje, wat heftig Manon. Hoe ben je er daarna verdergegaan?

“Nou, die reis naar Nicaragua heb ik natuurlijk afgezegd. Mijn reis werd een symbolische en vooral duurzame. Ik wilde iets doen om de wereld te redden. Je moet weten, ik ben opgegroeid in Rotterdam-Zuid en dus houden we niet zo van praten, maar wél van doen. En dus werd ik veganist, verkocht mijn auto en besloot nooit meer kleding te kopen. Ik ging bloggen op LinkedIn om mijn verhaal te vertellen. Dat werkte goed. Ik had al snel veel volgers en stond ook soms op een podium. Maar ik wilde meer. Ik wilde écht iets doen. En dus ontwikkelde ik een box met duurzame producten. Ik noemde hem Zustainabox, als eerbetoon aan mijn zus.”

Hoe kwam je daar zo op?

“Ik merkte onder de volgers van mijn ‘Manon loves life’-blogs dat er behoefte was aan duurzame producten. Bovendien kocht ik die zelf al volop. Daarnaast geloof ik erin dat het veranderen van je consumptiegedrag een van de moeilijkste dingen is. De box maakt die verandering eenvoudig. Ik kan mensen inspireren vaker te kiezen voor duurzaam.”

"Ik geloof dat het veranderen van je consumptiegedrag een van de moeilijkste dingen is."

Manon van Leeuwen, Zustaina

En, werkte dat?

“In eerste instantie zette ik Zustainabox op als abonnement. Eenmalig een bedrag afrekenen en dan regelmatig een leuke box krijgen. Na uitvoerig testen lanceerde ik in augustus 2019 mijn eerste. Dankzij mijn volgers had ik na drie boxen al 500 members. Bij 1.000 zou ik break-even draaien. Het grote probleem kwam echter uit onverwachte hoek: corona. Hierdoor had ik ineens te maken met opzeggingen. Ik wilde zelfs bijna stoppen, totdat ik een ‘Lekker Thuis’-box lanceerde met producten die ik toch nog in voorraad had. Die bleek plots een groot succes. Er was zelfs een bedrijf dat er 500 bestelde. En dat werd snel meer. Het bleek de redding van Zustaina, zoals ik mijn bedrijf inmiddels heb gedoopt.”

Haha, zo zie je maar. En toen?

“Ik ben van het abonnementsmodel afgestapt en ben alleen nog losse boxen gaan verkopen. En ik heb een loods gehuurd in Rotterdam. Vanaf daar ging het zo hard dat zelfs mijn kinderen moesten meehelpen met inpakken. Stap voor stap ontwikkelden we nieuwe boxen op allerlei thema’s. Die werken helaas niet allemaal zo goed als het kerstpakket. Dat is onze grote, jaarlijkse piek. Elk jaar huur ik zelfs een tweede loods voor drie maanden anders past het simpelweg niet. Een luxepositie, dat weet ik. Maar soms zou het fijn zijn om die drukte iets meer te kunnen spreiden.”

Hoe groot is Zustaina nu? 

“Op dit moment draaien we ruim een miljoen euro omzet en verkopen we 40.000 boxen per jaar. We hebben 25 mensen in dienst, van wie 6 fulltime. Inmiddels zijn we niet meer alleen een boxenleverancier. We hebben ook een foundation die 40.000 euro ophaalt voor goede doelen. En een digitaal loyaliteitsprogramma voor bedrijven, waar die boxen ook weer perfect inpassen. Het is het eerste groene loyaliteitsprogramma. Ik merk dat het al een ideaal middel is om medewerkers en klanten aan je organisatie en duurzaamheid te binden. Er zit ook een e-learningmodule in, zodat je als corporate mensen kunt meenemen in je verhaal. O, en dan vergeet ik bijna nog onze giftcards.”

De tekst gaat door onder de afbeelding.

Hoe ziet de markt voor boxen er eigenlijk uit? Wat onderscheidt Zustaina van anderen?

“De markt is enorm in ontwikkeling. Als je in 2021 in Google op ‘duurzaam kerstpakket’ zocht, betaalde je misschien een tientje per dag om bovenaan te staan. Inmiddels gaan we hard richting de 100 euro om überhaupt al bij de eerste vijf te komen. En ja, eigenlijk geloof ik niet in concurrentie, want iedereen draagt bij. Maar je ziet wel veel greenwashing bij de grotere kerstpakketleveranciers. Die gaan ineens ook ecoboxen leveren, terwijl de inhoud dat helemaal niet is. Bij Zustaina kun je er van op aan dat we 100 procent plasticvrij en plantaardig zijn. De helft van onze boxen laten we inpakken door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. En alle producten in de box voorzien we van verhalen van de bedrijven daarachter. We hebben zelf video’s en interviews gemaakt met inmiddels zo’n 150 van onze leveranciers. En ik weet zeker dat er geen enkele andere kerstpakkettenleverancier is die zo gedreven is als wij.”

"Hoe maak je circulaire producten sexy en voordelig geprijsd? Dat is een grote uitdaging."

Manon van Leeuwen, Zustaina

Waar komt die drijfveer vandaan? En hoe komt het dat jullie duurzaamheid tot een succes kunnen maken en andere bedrijven niet?

“Ik heb het tot mijn missie gemaakt om mensen vaker voor duurzaam te laten kiezen. Daar ben ik belachelijk gedreven in. Soms zelfs te gedreven. Ik denk vooral in oplossingen, niet in problemen. En ik hou van mensen inspireren op een positieve, zelfs feestelijke manier. En ja, ook ik kom mezelf tegen. En wil het wel eens te veel alleen doen. Daarom heb ik externe financiering bijna altijd afgehouden. En dat lukt ook. Met uitzondering van het eerste jaar hebben we elk jaar winst gedraaid. Toch wil ik ook groeien. Daarom hebben we een bijzondere crowdfundingactie in voorbereiding, maar daarover dit jaar meer.”

Waarom denk je dat veel andere duurzame bedrijven het moeilijk hebben?

“Ik merk dat er veel bedrijven in de duurzame hoek het perfect willen doen. Daarmee richt je je op de donkergroene consument. Die groep is te klein. Er is een overweldigende groep mensen die best iets duurzamer willen maar dat niet te snel willen. Niet te veel moeite ervoor doen. Ik krijg soms belletjes van bedrijven die dan zeggen: ik wil mijn mensen geen vegan opdringen dus wil je er wél kaas in doen? Of een werktuigbedrijf dat de box niet afneemt omdat ‘ie plasticvrij is en ze zelf veel plastic gebruiken.”

Waar gaat het fout dan bij dit soort bedrijven?

“Uiteindelijk gaat het gewoon over lef in de bestuurskamer. Over duurzaamheid integraal onderdeel maken van je strategie. Ik geloof erin dat je alleen zo échte stappen kunt zetten. Als dat niet het geval is, zie je dat zelfs terug bij iets als een kerstpakket. Dan krijg je dus dat een vegan box tot aan de ondernemingsraad gaat. En dus kiezen bedrijven voor een niet-duurzame box om ongemak intern te voorkomen. Als duurzaamheid écht belangrijk is, laat dat dan ook zien.”

Hoe kijk jij naar de voortgang op het thema circulaire economie in Nederland? 

“Ik vind dat de transitie te langzaam gaat. Ik begrijp werkelijk waar niet dat er niet meer besturen met een groen hart zijn. Het gaat bij de meeste bedrijven nog steeds over groei, groei en groei. Toch houd ik wel vertrouwen als ik zie welke grote bedrijven wél kiezen voor een duurzame box. Daarmee kunnen we mensen inspireren te veranderen. Wat betreft circulair: het is nog steeds makkelijker en goedkoper om nieuwe spullen te maken in plaats van grondstoffen te hergebruiken. Wij doen in ieder geval ons best met een circulaire box, opgevuld met tweedehands materiaal om de boel bij elkaar te houden. Grote uitdaging bij circulair vind ik om het sexy en voordelig geprijsd te krijgen. Het wordt toch snel een beetje muffig.”

Wat moet er gebeuren om dat voor elkaar te krijgen? 

“Het systeem moet op de kop. Daarin speelt de overheid een grote rol. Voorbeeld: als je nu van oude kruimels uit de bakkerij brood wilt maken, kan dat vaak niet door belemmerende wetgeving. Ikzelf heb last van de ‘tenminste houdbaar tot’ op allerlei verpakkingen. Die is bedacht in een tijd dat er nog niet zo veel plantaardig spul op de markt was. Terwijl, daar word je echt niet ziek van als het over datum is. Ik heb soms het idee dat half Nederland in de paniekstand schiet als je een dag na de datum iets moet gebruiken. Het is aan de overheid om dit soort onlogische wetten aan te passen.”

Hoe helpt het partnerschap met MVO Nederland je?

“Ik wil blijven optrekken met gelijkgestemden. MVO Nederland is lekker zakelijk. En verbindt onze uitdagingen met de politiek. Dat is heel belangrijk voor ons. Ik wil komend jaar ook heel graag naar Dag voor DoenDenkers, dat ziet er altijd zo gaaf uit.”

Wat zijn de belangrijkste tips die je andere bedrijven wilt geven?

“Onderschat de kracht van je medewerkers niet. Ik zie dat veel bedrijven zich vooral richten op hun producten, maar als je zorgt dat het groene hart van je mensen gaat kloppen is dat enorm waardevol. Zet een green team op bijvoorbeeld en pak vragen ook echt op. Zelfs als dat gaat over iets kleins als waterflesjes of vegetarische lunch. En natuurlijk zeg ik als Rotterdamse ook: niet lullen, maar poetsen!”

Meer informatie over Zustaina is te vinden op de website.

Dit interview is onderdeel van een serie rondom de lancering van de Nieuwe Economie Index 2024 (NEx), het jaarlijkse onderzoek van MVO Nederland dat in een cijfer aangeeft hoe duurzaam de Nederlandse economie is. Op zes van de zeven thema’s van deze index spraken we een inspirerende partner uit ons netwerk. Hoe zijn ze zo ver gekomen en wat kunnen anderen daarvan leren?

Misschien vind je dit ook interessant

Groene Netten-coalitie MVO Nederland lanceert kansenkaart biodiversiteit

19 april 2022

De kansenkaart biedt organisaties inzicht in maatregelen die ze kunnen nemen om biodiversiteit te bevorderen.

Lees meer

Dit is hoe a.s.r. medemenselijk onderneemt: een gesprek met Frank Holierhoek, Annette Pannekoek en Loes Julicher

21 februari 2024

Als toonaangevende verzekeringsmaatschappij zet a.s.r. sterk in op maatschappelijke impact. Frank Holierhroek, verkoopmanager bij a.s.r. Vitality, nam deel aan de community of practice medemenselijk ondernemen. Wat leerde hij? En hoe ervaren collega's Annette Pannekoek en Loes Julicher a.s.r. als een medemenselijke werkplek?

Lees meer

Nieuwe Economie Index (NEx) 17,5%: verduurzaming economie loopt tegen beleidsgrenzen aan

23 januari 2024

17,5 procent van de Nederlandse economie is duurzaam. Dat blijkt uit de vijfde editie van de Nieuwe Economie Index (NEx), het jaarlijkse onderzoek van duurzame-bedrijvennetwerk MVO Nederland. De index stijgt daarmee 1,0 procentpunt ten opzichte van 2023, de kleinste stijging in vijf jaar.

Lees meer
Bekijk alle Nieuws & Opinie-artikelen

Net als 8000+ ontvangers onze nieuwsbrief ontvangen?

Meld je dan aan en ontvang maandelijks een update vol verhalen van ondernemers, actuele columns, handige tools, praktische downloads en inspirerende events.

Wij gebruiken jouw gegevens alleen voor het versturen van de nieuwsbrief. Je kunt je altijd eenvoudig uitschrijven.