Wakuli: hoe je duurzame kwaliteitskoffie toegankelijk maakt mét een echte prijs

Het verhaal van Wakuli’s specialty koffie begint op een koffieplantage ergens in Afrika. De jonge Yorick Bruins is er landbouwconsultant en ziet recht voor zijn ogen een bevriende koffieboer zijn planten gefrustreerd uit de grond trekken. De reden? Hij krijgt minder betaald voor zijn planten dan het kost om ze te laten groeien. “Zo had het volgens hem geen zin”, aldus een energieke Bruins aan de andere kant van het beeldscherm. “Het was het moment dat ik besloot dat het anders moest. En dat ik daar zelf aan bij wilde dragen.”

Terug in Nederland zette Yorick met zijn compagnon Lukas Grosfeld Wakuli Market op. “Ik koos ervoor om me in te spannen voor een eerlijke prijs voor boeren. En op een goede connectie tussen die boer en de consument. Want dat die relatie een beetje verloren is gegaan was me al snel duidelijk. Ik had bovendien met eigen ogen gezien dat het zo niet langer kon. Niet voor de boeren, maar ook niet voor de toekomst van onze koffie hier. Met Wakuli Market wilden we boeren en branders bij elkaar brengen op een soort marktplaats. Dat werkte echter voor geen meter. Sterker nog: toen we ons idee pitchten bij de grote retailers van Nederland werden we letterlijk uitgelachen. Wie dachten we wel dat we waren als we nog nooit een zak koffie hadden verscheept?”

Achteraf kan Yorick er wel om lachen: “Als beginnend ondernemer is het ook gewoon moeilijk om dat gat in de markt te vinden. Maar je moet lef hebben om iets te doen wat anderen niet verwachten en wat vooraf zelfs een slecht idee lijkt. Want terwijl iedereen ons afraadde om kwaliteitskoffie direct aan de consument te leveren, deden wij het toch. We zetten een Kickstarter-project op en vroegen consumenten te investeren in een idee. Een idee dat bij ons bestond uit koffie direct inkopen bij boeren in Tanzania en die te leveren tot in de brievenbus. Binnen een mum van tijd was Wakuli geboren.”

De keten op zijn kop

Wakuli zet met dit idee de keten op zijn kop. “Er waren al langer bedrijven bezig met korte ketens, maar niemand bracht het tot bij de consument op de mat. Achteraf raar natuurlijk, want koffie is enorm populair in Nederland en wereldwijd – na water – de meest gedronken drank ter wereld. We kopen het vaak en versheid vinden we belangrijk. Voor ons was het voordeel ook dat je koffie compact kunt verzenden en we dus de retailmarkt konden overslaan.”

"Er waren al langer bedrijven bezig met korte ketens, maar niemand bracht het tot bij de consument op de mat."

Yorick Bruins, Wakuli

Vanaf dat moment begint een verhaal als een jongensboek, zo vertelt Yorick: “We begonnen gewoon vanuit mijn woonkamer. Ik streek daar elke zak koffie dicht met mijn strijkbout en fietste zelf naar het postkantoor. De koffie kwam direct van boeren wereldwijd. We merkten al snel dat we goed aan consumenten konden uitleggen wat er beter was aan onze koffie. Dit in tegenstelling tot de retail, voor wie duurzaamheid vaak een extraatje is. Terwijl het geen extraatje is als we naar een nieuwe economie willen.”

Doordat Wakuli het voor het eerst echt eenvoudig maakte om thuis kwaliteitskoffie te drinken, groeide het bedrijf snel. Ook buiten Amsterdam en de Randstad. Inmiddels beschikt het over een kantoor, distributiecentrum en koffiebranderij van 1.000 vierkante meter. En vind je aan de Linnaeusstraat in Amsterdam de eerste fysieke Wakuli-winkel.

Toegankelijk maken

Het succes van Wakuli zit hem vooral in de aanpak, zo gelooft Yorick: “Maak specialty koffie toegankelijk voor een zo groot mogelijke groep en vertel je verhaal op een aantrekkelijke manier. Roepen dat je duurzaam bent is leuk maar als je product duur of ontoegankelijk is bereik je nog niks. Ik vind het dan ook niet gek dat veel toffe duurzame initiatieven zo in een nichemarkt blijven zitten. Bij elke keus die wij maken vragen we ons allereerst af: maken we het toegankelijk voor een grotere groep of niet? En daarna: creëren we een win-win tussen boer en consument? Het heeft er mede voor gezorgd dat we vandaag de dag tussen de dertig- en vijfendertigduizend koffieverpakkingen per maand versturen.”

De echte prijs betalen

Nu is Wakuli voor dit interview gevraagd bij het thema echte prijzen. Yorick geeft echter meteen toe dat ze boeren nog geen volledig echte prijs betalen. Wel krijgen ze tot honderd procent meer dan wat andere merken betalen, maar nog niet alle effecten op klimaat en natuur zijn in de prijs meegenomen: “Daar werken we wel aan, maar is nog moeilijk. Samen met MVO Nederland en zo’n 25 andere koffiemerken in het Futureproof Coffee Collective ontwikkelen we bijvoorbeeld een tool die deze kosten in kaart brengt. In 2023 willen we de CO2-uitstoot meenemen om zo stap voor stap meer impact te maken in een markt met een retailwaarde van 200 miljard euro wereldwijd.”

Als we Yorick vragen naar zijn visie op de markt en de bijdrage van Wakuli aan het halen van het kantelpunt brandt hij los: “Ik wil de transitieverandering helpen plaatsvinden. Maar het is wel nodig dat niet alleen de mkb’ers mee gaan doen. Als we de boer in koffieproducerende landen willen helpen moet er meer gebeuren dan lachende Hollywood-acteurs in koffiereclames. Richt je op transparantie in de keten, werk aan een eerlijke prijs voor de boer en vertel je verhaal op een leuke manier. En tuurlijk, ik snap dat de gemiddelde consument kiest voor Aroma Rood. Maar een klein beetje meer uitdagen zou wel mogen.”

Inmiddels werkt Wakuli met 10.000 boeren in twaalf landen. Zij hebben markttoegang, meer grip op hun inkomen en ze verkopen hun bonen tegen een betere prijs. “We staan veel in contact met ze, geven feedback op smaak en overleggen met ze hoe we zaken verder kunnen verbeteren. En echt hoor: direct contact met boeren van over de hele wereld maakt het ondernemerschap geweldig. Ze krijgen bij ons de waardering die ze verdienen. Dat helpt hen, dat helpt de koffiedrinker en dat helpt de toekomst van koffie. Ik vraag me wel eens af: waarom zou je dat niét willen?”

"Om een NEx van 20 procent in 2025 te hebben moet er ook in de koffiesector nog veel gebeuren."

Yorick Bruins, Wakuli

De rol van de politiek

Uiteraard ziet Yorick ook veel kansen op verbetering. “Om een NEx van 20 procent in 2025 te hebben moet er nog veel gebeuren, ook in de koffiesector. Hoewel wij in drie jaar enorm zijn gegroeid, blijft het een druppel op een gloeiende plaat. De politiek kan die druppel groter maken door de komende twee jaar vooral in te zetten op verplichte transparantie voor zowel grootbedrijf als mkb. Het is ongelooflijk dat je in de supermarkt koffie kunt kopen waarvan je niet weet waar je geld heen gaat en waar de koffieboon vandaan komt. Ik roep de overheid dan ook op om die wetgeving sneller in te stellen. Het begint uiteindelijk allemaal bij transparantie. Als dat geregeld is, werken we aan de eerlijke prijs. Voor veel producten weten we vandaag de dag namelijk nog niet eens wat de prijs überhaupt is.”

Tips voor ondernemers

Tot slot vragen we Yorick nog naar wat hij andere ondernemers zou willen meegeven vanuit dat wat hij heeft geleerd. Hij heeft drie tips:

  1. “Verval niet in allerlei doelstellingen, maar begin gewoon. Ga iets uitrekenen. Zoek uit wat jij eigenlijk betaalt aan je leveranciers. Laat je niet tegenhouden als je iets niet weet. Zodra je iets te pakken hebt, pak dan door.

  2. Richt geen aparte projecten op voor allerlei dingetjes, maar maak dat wat je aan wilt pakken onderdeel van je bedrijfsvoering. Alleen dan werkt het echt.

  3. Doe één ding tegelijk. Al die andere dingen: doe ze niet.”

Meer informatie over Wakuli is te vinden op www.wakuli.com.

NEx 2023

Dit interview is onderdeel van een serie rondom de lancering van de Nieuwe Economie Index 2023 (NEx), het jaarlijkse onderzoek van MVO Nederland dat in een cijfer aangeeft hoe duurzaam de Nederlandse economie is. Op elk van de zeven thema’s van deze index spraken we een inspirerende partner uit ons netwerk. Hoe zijn ze zo ver gekomen en wat kunnen anderen daarvan leren?

Misschien vind je dit ook interessant

Groene Netten-coalitie MVO Nederland lanceert kansenkaart biodiversiteit

19 april 2022

De kansenkaart biedt organisaties inzicht in maatregelen die ze kunnen nemen om biodiversiteit te bevorderen.

Lees meer

Dit is hoe a.s.r. medemenselijk onderneemt: een gesprek met Frank Holierhoek, Annette Pannekoek en Loes Julicher

21 februari 2024

Als toonaangevende verzekeringsmaatschappij zet a.s.r. sterk in op maatschappelijke impact. Frank Holierhroek, verkoopmanager bij a.s.r. Vitality, nam deel aan de community of practice medemenselijk ondernemen. Wat leerde hij? En hoe ervaren collega's Annette Pannekoek en Loes Julicher a.s.r. als een medemenselijke werkplek?

Lees meer

Nieuwe Economie Index (NEx) 17,5%: verduurzaming economie loopt tegen beleidsgrenzen aan

23 januari 2024

17,5 procent van de Nederlandse economie is duurzaam. Dat blijkt uit de vijfde editie van de Nieuwe Economie Index (NEx), het jaarlijkse onderzoek van duurzame-bedrijvennetwerk MVO Nederland. De index stijgt daarmee 1,0 procentpunt ten opzichte van 2023, de kleinste stijging in vijf jaar.

Lees meer
Bekijk alle Nieuws & Opinie-artikelen

Net als 8000+ ontvangers onze nieuwsbrief ontvangen?

Meld je dan aan en ontvang maandelijks een update vol verhalen van ondernemers, actuele columns, handige tools, praktische downloads en inspirerende events.

Wij gebruiken jouw gegevens alleen voor het versturen van de nieuwsbrief. Je kunt je altijd eenvoudig uitschrijven.