Crisp: hoe duurzaamheid en commercie samen ook de biodiversiteit kunnen versterken

Crisp heeft in een enorm tempo marktaandeel verworven in de markt van online boodschappen. “We geloven in duurzaam een bedrijf bouwen met een commerciële propositie. Daar bedoel ik mee dat we eerst zijn gaan kijken waar kansen lagen. Er was een toenemende behoefte aan gemak en aan het toegankelijker maken van duurzaam geproduceerd, beter eten. Er waren destijds nog geen online supermarkten die dit goed op orde hadden. Het was direct onze ambitie om dit mogelijk én toegankelijk te maken voor een grote groep Nederlanders.”

Michiel is zelf een groot natuurliefhebber. Hij verhuisde er zelfs voor weg uit Amsterdam, naar Baarn. Hij ziet dat zijn generatie steeds bewuster, eerlijker, gezonder en beter wil eten. “Alleen dat is dat vaak nog veel te moeilijk. Als ik dagvers, lokaal geproduceerd en smaakvol eten op tafel wilde zetten kostte me dat de halve dag. Uitzoeken waar ik allemaal moest zijn en vervolgens langs boerderijen of markten fietsen. Ik wilde die tijd liever besteden aan activiteiten met mijn kinderen. Ik had een sterk geloof dat er meer mensen waren zoals ik, die zo eenvoudig mogelijk beter wilden consumeren. Dat zijn we gaan faciliteren.”

Gelijke waardes

Voordat Michiel aan Crisp begon werkt hij bij Ahold aan de financiële en commerciële strategie voor Albert Heijn. “Ik werkte in de grootste markt, namelijk die van eten en drinken: iedereen heeft het nodig. Het is ook een markt die constant in beweging is, zag ik toen al. Mensen schoven toen al op naar bewuster consumeren, zonder in te willen leveren op gemak. Daarnaast zag je een trend richting online. Op dat snijvlak wilden we impact maken, door een systeem te bouwen dat landelijke vraag en lokaal aanbod met elkaar verbindt. In Crisp vonden we dat en konden we het zelf allemaal invullen, met een hele sterke missiegedrevenheid.”

In de startupfase zijn Tom, Eric en Michiel met een flinke dosis ambitie begonnen en dat kwam ook met uitdagingen. “We hadden startkapitaal nodig, een warehouse, een app en goede leveranciers die in dezelfde missie geloofden. Boeren moesten ons gaan vertrouwen dat we bloemkolen blijven afnemen. Dankzij een groep Nederlandse investeerders konden we gelukkig veel zelf doen – van technologie tot warehouse. Dat voorkwam belemmeringen en zorgde voor relatief snelle groei. Qua bezorging aan huis begonnen we met kleine koeriersbedrijven, maar ook dat namen we al snel in eigen hand. Enerzijds om zo de volledige gebruikerservaring te controleren, anderzijds vanuit de ambitie om een steeds elektrischer wagenpark te hebben. We bleven samen verantwoordelijkheid nemen, lef tonen. En we bleven vooral genieten van wat we voor elkaar kregen. Het klinkt misschien raar, maar dat werkte echt.”

Match tussen commercieel en maatschappelijk

Crisp is een van de bedrijven die een perfecte match heeft gevonden tussen commercieel en maatschappelijk. “Dat vinden wij zelf ook belangrijk want het versterkt elkaar. Een duurzaam bedrijf bouwen is mogelijk, maar als je dat commercieel inzet werkt het nog beter. Zolang je maar aan de klant uitlegt waarom het eten van een boer die bijvoorbeeld werkt aan biodiversiteit, beter voelt. Consumenten zagen deze urgentie ook, want in het traditionele voedselsysteem is verandering nodig. Daarnaast proefden zij het verschil. Producten die uit het seizoen komen en zonder omwegen van de boer op jouw bord liggen, smaken simpelweg beter. Vers is echt vers.”

Crisp zet op meerdere vlakken in op duurzaamheid: “Van CO2-reductie en transparantie over productieprocessen tot het elimineren van onnodige tussenschakels in de keten. En van minder verpakkingen tot het reduceren van foodwaste. Uiteraard is bijdragen aan de wereld om ons heen een integraal onderdeel. Al onze voortgang checken we op deze thema’s, wat essentieel is als je duurzame impact wilt maken.”

Per halfjaar zijn concrete doelstellingen vastgesteld, zowel financieel als niet-financieel. “Mijn uitgangspunt is dat sturen op niet-financiële doelstellingen leidt tot creatie van financiële waarde. Deze hebben een voorspellend effect op waardecreatie. Om een concreet voorbeeld te noemen: we zetten commerciële middelen in om mee te bewegen in de seizoenen van groente en fruit en zo verspilling te voorkomen. Blijven er bijvoorbeeld tijdens de oogst veel winterpenen over bij boeren, dan brengen we recepten met winterpeen extra onder de aandacht. De recepten behoren tot onze meest succesvolle appfuncties, ook omdat het keuzes maken vereenvoudigt. Met slimme technologie kun je er bovendien voor zorgen dat gezonde producten beter worden verkocht dan minder gezonde. Het leidde er mede toe dat we snel groeiden en vandaag de dag ook actief zijn in België.”

Toegankelijke kwaliteit

Nu zijn er ook mensen die zeggen dat Crisp duur is en dus onbereikbaar voor de gewone consument. Michiel erkent dat Crisp de prijzen van discounters niet kan en niet wil voeren, maar wel altijd voor de massa bereikbaar is. “De dagelijkse boodschappen zijn altijd op de marktprijs, vergelijkbaar met prijzen van de Albert Heijn. Sommige delicatessen zijn iets duurder, maar de consument begrijpt dat en heeft het ervoor over. Toegankelijke, maar eerlijke prijzen zijn bij Crisp dan ook belangrijk.”

Crisp focust zich niet alleen op omzetgroei. “Ten opzichte van andere spelers hebben we altijd gestuurd op financieel duurzame groei en stapsgewijs bouwen we toe naar een winstgevend bedrijf. Sinds 2020 zijn we qua bestellingen winstgevend, maar aanloopinvesteringen zijn onderdeel van een groot bedrijf bouwen dat impact maakt. We zien de behoefte naar duurzaam consumeren groeien, ook binnen een economisch veranderend klimaat. En hoewel het grootste deel van onze klanten ook boodschappen doet bij andere supermarkten, blijven we inzetten op die toegankelijke kwaliteit. De grootste uitdaging van Crisp was bij de start van het bedrijf dan ook om in het ritme te komen van de klant. Klanten hadden een patroon bij een andere retailer. Het was aan ons om dat met goede producten te doorbreken en dat werpt zijn vruchten af.”

Biodiversiteit via Boeren. Natuurlijk!

Crisp heeft zich afgelopen jaar aangesloten bij Boeren. Natuurlijk!, een initiatief van MVO Nederland dat boeren met de hele keten helpt om te schakelen naar natuurlijke landbouw om zo de biodiversiteit te versterken. “Wij doen dat enerzijds omdat we weten dat boeren op zoek zijn naar afzetmogelijkheden voor hun natuurlijk verbouwde producten maar dat vaak niet vinden. En dat terwijl ze megabelangrijk zijn voor het herstellen van de biodiversiteit in Nederland. Daarnaast leer ik in het collectief veel over hoe boeren die biodiversiteit stimuleren, wat ons weer helpt in de selectie van de juiste leveranciers. Wij kijken daarbij echt naar het hele maakproces.”

Michiel gaat door over hoe ze investeringsbeslissingen nemen bij boeren: “Iets als strokenteelt past heel goed bij Crisp. Die manier van telen stimuleert de biodiversiteit, maar er zijn nog niet veel afnemers die het investeringsrisico willen nemen. Crisp doet dat wel. Door in te zetten op nieuwe teeltmethodes, maar ook door nieuwe producten te verkopen. Zo waren we de eerste die een zoete aardappel uit Nederland verkocht. Alles begint bij lef tonen, een aantal progressieve boeren en een goed verhaal. Bij de zoete aardappel is dat fantastisch gelukt, ze waren al snel op. Maar dat lukt niet altijd. Het is wat ondernemen mooi maakt.”

Maak duurzame innovatie makkelijk

Michiel is ervan overtuigd dat het voor de transitie naar een nieuw voedselsysteem niet helpt om vinger te wijzen naar partijen die het verkeerd doen, maar hij vindt wel dat er een verantwoordelijkheid ligt bij de politiek: “Wij steken onze kop boven het maaiveld uit en durven het anders te doen. Ik vind dat dit meer mag worden gewaardeerd en gestimuleerd. Er zijn volop innovatieve bedrijven die graag snelheid willen maken. En als het kabinet de klimaatdoelen wil halen is de bijdrage van het innovatieve bedrijfsleven essentieel.”

Tips voor andere ondernemers

Tot slot vragen we Michiel nog naar wat hij andere ondernemers wil meegeven vanuit dat wat hij heeft geleerd. Zijn belangrijkste tip: duurzaamheid alleen heeft geen bestaansrecht. “Probeer commercie en maatschappelijke verantwoording met elkaar te verenigen. Dan creëer je draagvlak om mensen te stimuleren. Ik zie nog te vaak of-of, terwijl hand in hand het meeste waarde creëert. Vraag jezelf dus af: hoe kan je met je team gezamenlijk win-winsituaties maken? Zet een stip op die horizon, maar begin klein en concreet. Dan komt dat kantelpunt naar de nieuwe economie helemaal goed.”

Meer informatie over Crisp is te vinden op www.crisp.nl.