Waarom de leiders van de nieuwe economie de oude economie niet moeten vergeten
opinie Nieuwe Rijkdom 24 augustus 2020
Of Elon Musk nu een felrode Tesla rondjes om onze aardbol laat maken. Of Porsche uitdaagt voor een reeks races op de Nürburgring. Het valt nauwelijks te ontkennen dat de excentrieke ondernemer een leider van de nieuwe economie is. Een leider die de bestaande markt uitdaagt. Die laat zien dat auto’s op een batterij de toekomst zijn. Want wat je ook vindt van zijn mediastunts, Tesla schudt flink de gevestigde orde op, maar is tegelijkertijd ook niet te beroerd om de samenwerking op te zoeken met die ‘oude economie’. En dat maakt Elon en zijn bedrijf tot een voorbeeld voor vele andere leiders van de nieuwe economie. Want die zouden wat mij betreft best wat meer verbindend mogen zijn. Ik leg graag uit waarom.
Laat ik beginnen bij iets wat duurzame ondernemers vaak gemeenschappelijk hebben: een intrinsieke motivatie en drang om met hun bedrijf goed te willen doen. Niet zelden met een grote middelvinger naar de ‘gevestigde’ partijen: ze zullen wel eens even laten zien hoe het óók kan. Supergoed natuurlijk, want daar komt de verandering vandaan. Een partij als Mud Jeans daagt met hun lease kleding de gevestigde fast fashion merken uit op hun ‘wegwerp’ kleding, net als Musk doet met zijn batterijen auto. Nog mooier zou het zijn als de H&M zo’n Mud model overneemt. En dat geldt voor veel meer van dat soort innovaties. De vraag die bij dan mij oprijst is: hoe kunnen we meer de verbinding zoeken tussen die twee werelden? Versnellen we de transitie naar de nieuwe economie dan niet veel meer? Dat we die gevestigde bedrijven juist veel meer moeten opzoeken in plaats van afwijzen.
Kom uit die bubbel
Waar die verbinding dan stokt? Lastig te zeggen. Maar dat nieuwe economie-ondernemers soms iets te veel in hun veilige – veelal grootstedelijke – bubbel blijven zitten lijkt me niet zo gechargeerd als het lijkt. Daar vertellen ze hun verhaal veelal aan andere ondernemers die op bijna dezelfde manier denken. Maar juist als we die grote transitie willen bewerkstelligen zou ik willen oproepen om dat hippe verhaal ook te vertellen op de meer institutionele platforms waar de meer traditionele MKB-ers rondlopen. Want als ze hun businessmodel willen laten doorstoten naar het dominante systeem, zul je ook bestaande partijen liefdevol moeten meenemen naar hoe dat moet. En waarom dat voordelig voor ze kan zijn. Ik snap de weerzin die dat vaak oproept. ‘Waarom zou ik mijzelf laten weghonen door een cynische groep’, hoorde ik een sociaal ondernemer een keer zeggen. Maar als je een nieuw verdienmodel hebt dat werkt en je brengt het als inspiratie en niet als ‘heilig moeten’ dan merk je dat cynisme plaats maakt voor belangstelling en gezonde weerstand. En weet dat gezonde weerstand voortkomt uit de wil om te veranderen, maar niet weten hoe.
Wat ik ook zie is dat er sociaal ondernemers zijn die eerst alles 100% goed willen hebben. Het businessmodel moet dan eerst van alle kanten kloppen, voordat ze willen opschalen. Het moet en volledig circulair zijn en transparant en met mensen met een achterstand op de arbeidsmarkt en klimaatneutraal en de keten mee hebben, enzovoort. Dat is jammer omdat ze daardoor in de niche blijven hangen, terwijl ze al wel hele goede deeloplossingen hebben waar de markt in geïnteresseerd zou kunnen zijn.
En dan heb je ook nog de ondernemers die helemaal niet willen samenwerken met de grote merken en juist klein willen blijven. Die in hun niche willen blijven ondernemen. Maar als je echt verantwoordelijkheid wilt nemen voor onze planeet en impact wil maken, moet je ook naar het bestaande systeem kijken. En dus bereid zijn om samenwerkingen aan te gaan met de partijen die al helemaal in dat systeem vastzitten. Dat hoeft overigens niet moeilijk te zijn. Kijk naar i-did dat dankzij een samenwerking met Ikea-producten voor een veel groter publiek kan aanbieden. Dat had nooit gekund als ze in die bubbel waren blijven zitten. Bovendien draagt de samenwerking enkel bij aan hun missie: het waarde geven aan circulaire afvalstromen en er producten van maken. Ze laten zien dat het kan. Dat is pas echt next generation leadership.
Of uit de ivoren toren
Andersom geldt het ook! De meer gevestigde bedrijven lopen maar al te vaak in de valkuil dat ze vanuit een soort ivoren toren een beetje arrogant neerkijken op al dat ‘niche-gedoe in hipsterbubbels’. Daarmee doen ze zichzelf echt te kort. En sterker nog: daarmee missen ze de boot. Een partij als Volkswagen reageerde bijvoorbeeld veel te laat op Tesla, puur vanuit deze gedachte. Want waarom zou je twijfelen aan een bedrijf dat al vijftig jaar winst maakt met motoren gebouwd op fossiele brandstoffen? Dan heb je toch helemaal geen batterij nodig?
Het gaat me er vooral om dat je als ondernemer – in welke economie je je ook begeeft – verder kijkt dan je eigen systeem. Wat gebeurt er in de onderstroom en wat kunnen we daar nu al mee? Of: wat doen de grote partijen en hoe krijgen we ze mee in wat we doen? Het is niet voor niets dat ik bij MVO Nederland werk. Daar koppelen we marktpartijen al jaren aan innovaties om die nieuwe economie te bereiken. Dat zie ik echt als onze rol. Dus mocht je je door deze column aangesproken voelen en zoek je een manier om die andere kant te betrekken, schroom dan niet om contact met ons op te nemen.
Transitiemodel
Wil je meer weten over hoe de nieuwe en de oude economie elkaar kunnen versterken? In samenwerking met DRIFT ontwikkelden we een transitiemodel dat in een oogopslag laat zien hoe het werkt. Ik heb dit voorzien van een praktische uitleg en tips om het model te gebruiken in jouw organisatie. Download hem hier.
