Maak duurzaam woest aantrekkelijk
opinie Echte prijzen 27 oktober 2022
Soms kun je het ineens voelen: er is zoveel aandacht voor duurzaamheid bij bedrijven en consumenten dat het kantelpunt in de lucht hangt. Ga maar na: verpakkingsvrij winkelen is doorgedrongen tot in het schap van grote supermarkten. Merk na merk gaat er prat op dat het zijn producten lokaal produceert en inkoopt. Refurbished electronica is aan een opmars bezig en bij steeds meer bedrijven lees je over hoe zij bijdragen aan een inclusievere en eerlijkere economie. Maar dan is er ook weer de twijfel: is mijn blik te beperkt en eenzijdig? Leef ik in een Randstedelijke, kapitaalkrachtige bubbel?
Als directeur van het grootste duurzame-bedrijvennetwerk van Nederland zie ik een enorme hoeveelheid aan duurzame businessmodellen. Ze horen bij ondernemers die echt de ambitie hebben de wereld te verbeteren. En zijn ontwikkeld vanuit wat er nodig is voor een duurzame economie. Toch slagen veel van die ondernemers er niet in om hun businessmodellen mainstream te maken. Om ze door te laten dringen tot het dagelijkse boodschappenmandje van mevrouw Jansen uit Lutjebroek. Terwijl dat wél kan.
Wel willen, niet kunnen
Afgelopen maand publiceerde Emerce een onderzoek over acht populaire duurzame businessmodellen. Het laat zien dat Nederlanders weliswaar open staan om klant te worden bij duurzame bedrijven, maar dat ze er niet te veel extra voor willen betalen. Opvallend vond ik bijvoorbeeld true pricing: consumenten willen wel, maar het moet ze vooral niets extra’s kosten. Sterker nog: pas als een product of dienst te duur wordt passen mensen hun gedrag aan. Zie alleen al het effect van de hoge energieprijzen – het energieverbruik is in korte tijd met 25 procent gedaald.
En zo zie je dat dat wat vanuit de duurzame transitie het meest nodig is, niet altijd datgene is waar de eindklant op zit te wachten. Echte prijzen zijn een essentiële katalysator voor een duurzame economie, maar als niemand die prijs wil betalen hebben we er nog niks aan. Wat echter wel kan: je duurzame businessmodel beter laten aansluiten op dat wat de consument wil. Tony’s Chocolonely laat dat zien: een product zo waanzinnig lekker en aantrekkelijk dat het verhaal over de bijna slaafvrije herkomst bijvangst is. Maar daarmee heeft het merk wél de hele cacaomarkt beïnvloed.
Gebrek aan informatie
Het grote probleem is dat consument vaak niet weet wat ze kopen. En niet zo gek ook, want hoe kunnen we van consumenten verwachten dat ze alle productinformatie tot zich nemen, als we alleen al tweehonderd keurmerken voor voeding en honderd voor textiel hebben? En dus is de veranderkracht van bedrijven alleen maar belangrijker.Daarvoor moet je je product of dienst ook iets eenvoudiger, comfortabeler of aantrekkelijker maken. Zoals Tesla die de automarkt heeft veranderd.
Woest aantrekkelijk én duurzaam
Dus de vraag voor bedrijven is: hoe maak jij de duurzame keuze de woest aantrekkelijke keuze? Hoe zorg je ervoor dat je niet alleen vanuit de inhoud naar je businessmodel kijkt, maar ook vanuit de urgentie van de doelgroep? Wat mij betreft begint dat bij conceptontwikkeling. Betrek niet alleen duurzaamheidsexperts maar zet social designers, gedragskundigen en marketeers in; zij weten als geen ander wat de doelgroep beweegt. Een product als The Flower Farm is het succesvolle resultaat van zo’n aanpak. Van elkaars vakmanschap serieus nemen en zo samen écht duurzame impact maken. De boter ligt inmiddels regelmatig in de winkelkar van mevrouw Jansen uit Lutjebroek. Is jouw product de volgende?
