Informatiepunt

Praktijkvoorbeeld

Business Bloemist koopt zoveel mogelijk duurzaam geproduceerde bloemen en planten in. Bovendien neem de bloemist deel aan de Barometer Duurzame Bloemist.

Ray Anderson-lezing 2012

Verslag

Op de Dag van de Duurzaamheid (10-10-2012) vond de tweede Ray Anderson-lezing plaats in het pas geopende Awarehouse, de duurzaam gerenoveerde fabriekshal van Interface. Hoogleraar Jan Jonker trapte af met zijn betoog over duurzame business modellen. CEO Shawn Harris vulde hem aan met haar ervaringen vanuit de praktijk. Aansluitend volgden vier workshops in twee rondes., The Natural Step organiseerde een workshop over het verankeren van duurzaamheid in de cultuur van een organisatie, Enviu over crowdsourcing, Ex’tax over andere vormen van (grondstoffen)belasting en MVO Nederland over de route naar een circulaire economie.

Nieuwe business modellen - Jan Jonker

Vol energie en inspiratie sprak Jonker over nieuwe business modellen waar duurzaamheid integraal onderdeel van uitmaakt. “Bij nieuwe business modellen moeten we kijken hoe we samen waarde kunnen creëren. En dan heb ik het niet alleen over geld, maar ook over waarde voor meerdere actoren, zoals de leefomgeving. Naast economische kijken we dus ook naar sociale en ecologische waarden.”

Volgens Jonker zijn de kenmerken van nieuwe business modellen:

  • Een vorm van coöperatief samenwerken als centraal beginsel
  • Het bewust creëren van meervoudige waarde(n)
  • Geld (euro’s) is niet langer het enige ruilmiddel
  • Er ontstaat een economie op basis van behoeften en het benutten daarvan
  • Bezit (eigendom) van productiemiddelen staat niet langer centraal
  • Er wordt commitment voor langere termijn naar elkaar uitgesproken

Jonker gaf aan dat er veel prototypes zijn voor nieuwe business modellen. De vraag is hoe je de bestaande kennis gaat vertalen in je eigen werk. Volgens hem zijn we op weg van de Iconomy naar de WEconomy. “Er is een transitie in gang gezet waardoor de conventionele praktijk van economische business modellen indringend aan het veranderen is” en daarmee sluit Jonker zijn vlammende betoog af.

 

Nature’s Pride - Shawn Harris

Harris begint met een korte introductie op haar bedrijf. Haar innovatieve bedrijf is gespecialiseerd in het importeren, exporteren, rijpen, verpakken en distribueren van meer dan 300 soorten exotische groenten en fruit. Zij werkt samen met toegewijde telers in meer dan 50 landen. Van een klein kantoortje in 2001, zijn ze nu uitgegroeid tot een goedlopend bedrijf van 225 medewerkers met jaarlijks 20% groei dat haar (tweede!) eigen duurzame kantoor laat bouwen.

Vanuit de gedachte ‘zo kan het niet langer’, heeft Nature’s Pride duurzaamheid hoog in het vaandel. Vanuit haar eigen ervaring met armoede is Harris de drijvende kracht achter de sociale activiteiten van Nature’s Pride. “Maar ik zou het nooit van de grond krijgen zonder al die goede mensen om me heen, zowel personeel als leveranciers”, aldus Harris.  

Bij de leveranciers vertrouwden ze in eerste instantie op hun lokale expertise, ook wat betreft arbeidsomstandigheden. Dit bleek naïef en dus stelde het bedrijf een gedragscode op, gebaseerd op de ILO-normen. “Ik dacht: als een teler dat ondertekent, dan zit het wel goed. Helaas niet. Een teler heeft allerlei (gerechtvaardigde) redenen, zoals armoede en onwetendheid, waarom hij de code toch niet geheel uitvoert. Dus nu gaan we regelmatig bij hen op bezoek om het proces en de teelt te bespreken” vertelt Harris.  Ook zijn ze sociale projecten gestart met de telers, zoals de bouw van scholen en het slaan van waterputten.

Omdat haar klanten graag bewijs willen van de eerlijke omstandigheden is Harris in januari 2012 begonnen met het ‘Fair for life’ label voor alle mango’s. “Hoewel wij dit ruim van tevoren naar klanten hadden gecommuniceerd, schrokken sommigen nog steeds. Slechts twee van de 37 retailers hebben tegengestribbeld en bij een worden nu de stickers voor de verkoop er af gehaald, omdat de retailer anders twee soorten fairtrade fruit gaan aanbieden en dit voor de consument onduidelijk is.” Nu is 27% van ons assortiment sociaal gecertificeerd en volgend jaar ligt het doel op 50%: niet als aanvulling maar als vervanging van het huidig assortiment. Harris: “Sociale certificering is niet het doel, het is een middel voor betere leef- en arbeidsomstandigheden wereldwijd.”

Workshop Duurzame bedrijfsstrategieën – Berend aanraad (The Natural Step)

Na het plenaire gedeelte gingen de wokshops van start. Na een kort introductiefilmpje over Ray Anderson lichtte Aanraad zijn onderzoek toe over de nodige voorwaarden voor organisaties om duurzaam te kunnen opereren. Hij verwees regelmatig naar het gedachtegoed van Ray Anderson en de werkwijze van Interface. “Het gaat niet om ambitie, maar over wat duurzaamheid nu werkelijk betekent voor je organisatie. Je kan duurzaamheid beschrijven, maar belangrijker is hoe je het verankert”, vindt Aanraad.

Het verankeren van duurzaamheid legt Aanraad uit aan de hand van een framework, gebaseerd op het systeemdenken. “Dat wat er gebeurt in een deel van een systeem heeft invloed op elk ander beeld. Binnen het framework staan vier  kwadranten centraal: formeel, informeel, innovaties en het bestendigen in processen en systemen van de organisatie. Een organisatie moet bij alle vier de punten prioriteit leggen. De volgorde maakt niet uit.”

Binnen de portfolioaanpak van The Natural Step zijn verschillende aspecten van belang. “In de eerste plaats is dat het creëren van betrokkenheid, bijvoorbeeld door middel van trainingen, opleidingen en ondersteuning. Het uitdagen van personeel is hierbij van groot belang. In de tweede plaats gaat het om het verduidelijken van verwachtingen. Een visie mag daarbij niet ontbreken en moet de creativiteit prikkelen en spanning opwekken. Zo stimuleer je ontwikkeling in een bepaalde richting. En tot slot is het van belang het juiste moment te vinden voor verandering. Communicatie binnen de organisatie is hierbij van groot belang, zorg voor legitimiteit.”

De korte discussie achteraf ging voornamelijk over de rol van leiderschap. Conclusie: alleen met echte leiders kan je een koploper op het gebied van duurzaamheid worden.

 Workshop Crowdsourcing – Barry Pieters (Enviu)

Waardecreatie komt volop aan bod tijdens de workshop van Pieters waarin het ging om de vraag: hoe kun je de crowd inzetten om impact te realiseren? Hij omschrijft crowdsourcing als het persoonlijk betrekken van een community ten behoeve van waardecreatie. “Enviu gelooft in het benutten van de kracht van de crowd, online communities & social media en dat het betrekken van mensen helpt. Wij willen world changing companies starten en zijn vooral betrokken in de idee- en startfase, omdat wij geloven dat de crowd vooral in deze fases veel kracht heeft.”

“Crowdsourcing is goed in te zetten voor duurzaamheidvraagstukken, omdat zij multidisciplinair zijn en je hebt meerdere invalshoeken en dus mensen nodig om ze te adresseren”, aldus Pieters. “Duurzaamheidsvraagstukken treffen ons allemaal en het is daarmee makkelijk om onszelf als stakeholder te zien. De stap om ook onderdeel van de oplossing te worden, wordt steeds vaker gemaakt.”

Pieters noemt een aantal voordelen van crowdsourcing:

  • het is gericht op datgene dat mensen echt raakt
  • het is divers en levert rijke input
  • mensen worden betrokken
  • er is een duidelijke focus op impact

Na verdere toelichting en enkele voorbeelden wordt duidelijk dat de voorwaarden voor crowdsourcing hetzelfde zijn als de voordelen.

Workshop grondstoffenbelasting – Femke Groothuis (Ex’tax)

Het basisidee van Ex’tax komt van Eckhard Wintzen. Hij zei:”in plaats van arbeid, moet je grondstoffen belasten. Dan gaan mensen zuiniger om met grondstoffen en de dienstverlening verbetert. Er komen bijvoorbeeld meer handen aan het bed in de zorg, er komt meer blauw op straat en scholen krijgen kleinere klassen. Ook voorkom je zo de spiraal waarin we terechtkomen als het niet goed gaat met de economie: meer produceren en meer mensen ontslaan zodat er tegen goedkopere prijs geproduceerd kan worden. Dit biedt geen oplossing voor koopkracht, omdat mensen minder te besteden hebben.”

“Door de belasting om te draaien”, zegt Groothuis, “komt er veel meer handgemaakte productie en detailwerk, veel meer zuinigheid (vanwege fiscale redenen) en veel meer innovatie, want innovatie is mensenwerk.” Dit principe is volgens haar een van de belangrijkste voorwaarden om tot een circulaire economie te komen.

“Nieuwe business modellen passen zich aan aan nieuwe voorwaarden. We richten ons dan niet meer op de efficiëntie die betekent ‘minder arbeid’, maar juist op dienstverlening en reparatie, lease en recycling. Ook betekent het een boost voor onze kenniseconomie. Als arbeid goedkoper wordt, zullen meer mensen zich met R&D kunnen bezighouden zodat dit niet uitbesteed wordt aan lagelonenlanden. Het is een stap naar een maatschappij waarin mankracht, vakmanschap (o.a. contact met het product) en creativiteit centraal staan.”

“Wat we nodig hebben om dit gedachtegoed om te zetten in de praktijk is gebundelde krachten”, zegt Groothuis. “Een van de activiteiten van Stichting Ex’tax is dan ook om de juiste mensen bij elkaar te brengen. Denk bijvoorbeeld aan organisaties als de Europese Commissie, het Europese Parlement, de OESO en de World Business Council for Sustainable Development.”

Daarnaast werkt Ex’tax samen met vier grote accountancykantoren om scenario’s door te rekenen waarbij 30 miljard belastinggeld (nu afkomstig van arbeid) van grondstoffen zou moeten komen. Is dat mogelijk en hoe? Over het algemeen is het echter wel zo dat men het vooral ziet als een interessante fiscale maatregel in plaats van de krachtige ommezwaai naar een nieuw systeem.

 

Workshop Circulaire economie – Michel Schuurman (MVO Nederland)

Schuurman begint zijn workshop met de stelling dat het circulaire denken niet nieuw is. “Maar het staat wel meer in de belangstelling nu het besef groeit dat wij ons economische systeem fundamenteel anders moeten inrichten. Dat is het gevolg van factoren als explosieve bevolkingsgroei en welvaartstoename, afnemende beschikbaarheid van grondstoffen en toenemende milieuproblemen”, aldus Schuurman.

Schuurman omschrijft de circulaire economie als een economisch systeem dat is ontworpen om herbruikbaarheid te maximaliseren en waardevernietiging van producten en grondstoffen te minimaliseren. Het kent volgens hem twee kringlopen van materialen: een biologische kringloop, waarbij reststoffen na een cascade van verbruik veilig terugvloeien in de biosfeer, en een technische kringloop waarbij product(onderdelen) zo zijn ontworpen en vermarkt dat zij op kwalitatief hoogwaardig niveau opnieuw gebruikt kunnen worden, waardoor de economische waarde zoveel als mogelijk behouden blijft. Het systeem is dus ecologisch en economisch gezien restauratief. 

“De circulaire economie biedt ondernemers een aantal interessante handvatten voor meervoudige waardecreatie. Zij kunnen bijvoorbeeld meer klantloyaliteit bewerkstelligen met de verschuiving van een kooprelatie naar een slimme leaseconstructie. Denk bijvoorbeeld aan een retailer die een kinderwagen niet verkoopt, maar leaset. Tijdens de contractperiode kan hij allerlei extra servies en diensten, zoals luiers en kleding, leveren. In de huidige situatie loopt de klant de deur uit na zijn aankoop en moet de winkelier maar afwachten of hij terugkomt.”

Vervolgens besprak Schuurman de stappen die van belang kunnen zijn in de transformatie naar een circulair bedrijfsmodel en kwamen er vragen uit de zaal. Die gingen vooral over de knelpunten voor organisaties die willen transformeren naar een circulaire economie. Duidelijk werd dat die knelpunten in de beginfase niet zozeer technisch van aard zijn, maar meer liggen in de zachtere aspecten. Het ging over vertrouwen, transparante ketensamenwerking, de status en de emotie die soms samenhangen met bezit (denk aan mannen en auto’s) en de onzekerheid als er nieuwe business modellen ingevoerd worden. Het grootste obstakel blijkt op dit moment dus de menselijke geest. We zitten vaak vast in een systeem, regelgeving en relationele belangen in de keten. “Maar”, zegt Schuurman, “wij hebben dit systeem, met zijn regelgeving en het (on)vertrouwen gecreëerd, dus kunnen wij het ook veranderen en dat vraagt om nieuwe inzichten.”