Informatiepunt

Praktijkvoorbeeld

“Dit werk brengt altijd uitdagingen met zich mee. Het vraagt om 300% inzet!” Dit benadrukt Antoinette Gast, oprichtster van Tuyu, onafhankelijke importeur van branded fairtrade producten.

Masterclass CSR 2.0 Wayne Visser

Masterclass CSR 2.0 met Wayne Visser groot succes

the age of responsibilityWaarom hebben we maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) nodig? Met die vraag begint internationaal MVO-expert Wayne Visser zijn masterclass. Op uitnodiging van MVO Nederland geeft hij zijn visie op MVO. Zijn nieuwste boek The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business vormt de rode draad. Dat we MVO nodig hebben staat voor Visser al lang vast. Het probleem is dat het heeft gefaald in haar huidige vorm, want grote problemen als ongelijkheid in de wereld, corruptie en milieuvervuiling nemen alleen maar toe. We zouden meer moeten doen aan MVO en ons kritischer moeten afvragen wat we verstaan onder vooruitgang. En wie er baat bij heeft. 


Vier DNA-elementen

Voordat hij zijn eigen visie verder toelicht, stelt Visser een vraag aan de deelnemers van de masterclass. "Hoe zou u Nederlandse bedrijven beoordelen aan de hand van de vier DNA-elementen: value creation, good governance, social contribution en environmental integrity?" Een druk geschuif met stoelen en een korte discussie later noemen de deelnemers een aantal voorbeelden. Vooral grote bedrijven als Triodos, DSM, InterfaceFLOR, Rabobank, ASN, Hago Next, Max Havelaar, Gulpener en Greenchoice passeren de revue.


MVO in diverse landen

Na deze nationale blik doet Visser verslag van zijn reis rond de wereld. Hij bezocht de afgelopen maanden diverse landen om te zien hoe ver ze zijn met MVO. Hij begint dicht bij huis - in de UK - waar ze zelfs een MVO-minister hadden. Tot Vissers spijt was het van korte duur en heeft het weinig verandering gebracht. Hij vervolgt zijn reis en noemt diverse landen, bedrijven en situaties, zoals Australië waar veel aandacht wordt besteed aan stakeholdermanagement, India met haar CSR-tax en Kenia met haar corruptieproblemen. Aangekomen bij Maleisië laat hij een video van Greenpeace zien, een aanval op Nestlé en de manier waarop zij met de gorilla's in dit land omgaat. Hij eindigt zijn verslag met de overregulatie in de USA.


Ages & stages

Visser concludeert dat bedrijven in alle landen verschillende stadia van MVO doorlopen. Hij onderscheidt vijf verschillende 'ages & stages':

  • Defensive CSR in the Age of Greed
  • Charitable CSR in the Age of Philanthropy
  • Promotional CSR in the Age of Marketing
  • Strategic CSR in the Age of Management
  • Transformative CSR in the Age of Responsibility

Voor een aantal landen, waaronder Nederland, laat hij zien in welk stadium het zich bevindt. Op de vraag of hij Nederland goed heeft ingeschat, reageren de deelnemers: "iets minder filantropie en iets meer marketing".


Drie vloeken

Als belangrijke oorzaken voor het falen van MVO in haar huidige vorm noemt Visser drie vloeken. Hij noemt het incrementeel. Kijkend naar de schaal en urgentie van de wereldproblematiek gaan verbeteringen met te kleine stappen en te langzaam. Ook noemt hij het huidige MVO perifeer; het staat te ver af van de core business van bedrijven. Ter illustratie noemt hij de tabaksindustrie. En ten slotte, het is economisch niet verantwoord. De markt beloont duurzame producten en diensten nog onvoldoende. "Het is tijd om MVO 1.0 te begraven", zegt Visser. En dat deed hij letterlijk.


Vijf principes voor MVO 2.0

Maar hoe moet het dan wel? Visser constateert dat we een nieuwe versie van MVO nodig hebben; MVO 2.0. Een versie die meer user generated is. Hij omschrijft het aan de hand van vijf principes:

  • Creativity. Bedrijven moeten hun creativiteit ook inzetten voor oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken. Als voorbeeld noemt hij Apple, een zeer creatief bedrijf, maar blinkt niet uit in succesvol MVO-beleid.
  • Scalability. Bedrijven moeten niet blijven hangen in pilot-projecten en opschalen.
  • Responsiveness. Bedrijven zouden vergaande betrokkenheid moeten tonen bij en antwoorden geven op maatschappelijke behoeften. Visser haalt een situatie van McDonalds aan. McLibel, een NGO publiceerde een pamflet van zes pagina's over de misstanden van McDonalds. McDonalds klaagde het bedrijf meteen aan en het proces eindigde met een pamflet van 40.000 pagina's aan bewijsmateriaal. Een slimme zet?
  • Glocality. Think global, act local.
  • Circularity. Van lineaire naar circulaire ketens, zoals dat gebeurt bij Cradle to Cradle. Denk bijvoorbeeld aan het hergebruik van zware metalen in mobiele telefoons.



In de praktijk

Visser eindigt met een paar vragen uit de zaal. "Een mooie visie, maar hoe gaan we dit realiseren?" De tijd dringt en er zijn veel vragen, dus Visser antwoordt kort: "Verander bijvoorbeeld de incentives in het systeem, zoals wetgeving. En gebruik je energie daar waar het gewenst is." Ook wordt gevraagd wat de rol van de overheid is in dit verhaal. Volgens Visser zou die sterker moeten zijn. Hij vindt overheden vaak te conservatief en te langzaam. En als laatste vraag: "Hoe krijg je verandering voor elkaar? Hoe krijg je mensen mee?". "Geef toe dat je onderdeel bent van een gebrekkig systeem. Dat is je vertrekpunt." Een stevig applaus voor Visser. Het publiek is enthousiast en als uitsmijter noemt Visser zijn nieuwe praktijktool voor self-assessment. Hiermee kunnen bedrijven zichzelf beoordelen op sterke en verbeterpunten. Hij heeft het net ontworpen en over twee weken wordt het gelanceerd.

Hier (pdf) treft u de Engelse samenvatting van het boek van Wayne Visser, The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business